大單品作為品牌運(yùn)營的重點(diǎn)，能精準(zhǔn)滿足目標(biāo)人群的核心需求，從而為品牌貢獻(xiàn)可持續(xù)性的GMV，因而具備穿越周期的能力，也能幫助品牌在存量競爭中長久立足。

隨著市場周期的迭代，產(chǎn)品作為底層那個“1”永遠(yuǎn)不會改變，而營銷作為后面的“0”，卻隨著媒介與內(nèi)容形式的變化而不斷變遷。

10年前，品牌想打造一個爆款大單品，靠的是時尚雜志、電視廣告，這是最早期的傳統(tǒng)大屏大曝光時代；5年前，品牌要想成就一個爆款產(chǎn)品，可能需要打造一個“少量頭部KOL+較多腰部KOL+海量KOC”的紅人矩陣。

而如今，打造一個爆款大單品，可能只需要一個爆款內(nèi)容。而這個“內(nèi)容”，它可以是一次出圈的明星直播，是一場綜藝，是一部熱門短劇……

01

美妝品牌打造爆品的新路徑——

在抖音電商用“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款單品”

上個月，國際巨星蕾哈娜和其個人美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna引起的全網(wǎng)熱議就是一個很好的案例。

據(jù)悉，今年3月，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna 抖音大貿(mào)店鋪正式開啟，4月開始試營業(yè)。恰逢520營銷節(jié)點(diǎn)，蕾哈娜本人親自來到中國，玩�！吧綎|天后”下場攤煎餅，并開啟抖音直播首秀。

當(dāng)天#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅# #吃到了蕾哈娜親手?jǐn)偟募屣灩��?等話題登上了抖音、微博等平臺熱搜，全網(wǎng)累計產(chǎn)生了超過100個熱榜，曝光10億+。

圖源FentyBeautyOfficial微博

在蕾哈娜抖音直播事件破圈背后，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna 品牌贏麻了。

數(shù)據(jù)顯示，此次活動品牌GMV達(dá)1300萬+，5A人群資產(chǎn)增長600%+。

蕾哈娜利用明星效應(yīng)帶動Fenty Beauty By Rihanna的爆發(fā)，也在向我們展示一條社媒營銷時代品牌打造爆品的新路徑：用“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款商品”。而蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna，并不是個例。

成功依靠爆款短劇《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》等創(chuàng)造銷售“神話”的韓束，也是同樣的邏輯。（當(dāng)然韓束的爆火顯然不止短劇這一個因素，下文會更詳細(xì)展開分享）

圖源：姜十七抖音賬號

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，韓束在2023年共推出22部短劇，累計播放量達(dá)70億+。尤其是2月和姜十七合作的第一部短劇上線后，短劇的視頻曝光量大幅趕超直播間曝光量。

這也進(jìn)一步成就了品牌的銷量。在2023年，韓束以高達(dá)33.4億的GMV奪得抖音電商美妝品類的年度冠軍；2024年截至618，韓束抖音GMV33.58億，已超去年全年GMV33.4億，今年有望翻倍，并始終保持抖音電商美妝TOP1的領(lǐng)先優(yōu)勢。

此外，像蘭蔻這種成熟的國際大牌，也在“抖音電商創(chuàng)造爆款內(nèi)容，成就爆款單品”的邏輯里找到了適合自己的模式——合作抖音原生綜藝「很高興認(rèn)識你」音樂會。

作為一個定位中高端的品牌，蘭蔻跳脫出傳統(tǒng)的叫賣式直播，打造了“直播+內(nèi)容+電商”的新模式，以一種柔性、溫暖的方式，用品牌力和產(chǎn)品力去撬動用戶深層共情。

在這個節(jié)目里，阿雅作為發(fā)起人，聯(lián)動李維嘉、邵雨軒、戲精牡丹、蘇運(yùn)瑩等明星達(dá)人，走進(jìn)赤坎古鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等，聊家常、談音樂、玩游戲。

在這樣的“慢”氛圍中，蘭蔻的高端線菁純系列產(chǎn)品，在活動期單品爆發(fā)系數(shù)達(dá)到900%。

圖源：《很高興認(rèn)識你》抖音賬號

縱觀上述三個案例，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna 、韓束、蘭蔻，一個是新入駐抖音電商的海外品牌，一個是經(jīng)典國貨，一個是有一定市場份額的國際品牌，它們有著不同的市場定位，面臨不同的競爭情況，但是都成功走通了以爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品、實(shí)現(xiàn)品效雙贏的路徑。

而這中間，抖音電商的價值無法被忽視。

02

美妝爆品新陣地，為何在抖音電商？

1、抖音電商內(nèi)容場天然適合“營銷事件”和“創(chuàng)新內(nèi)容”發(fā)酵擴(kuò)散

雖然如今越來越多的品牌開始把抖音電商作為生意的主場，但在此之前，抖音其實(shí)是作為一個短視頻內(nèi)容平臺爆火的。據(jù)questmobile數(shù)據(jù)，截止到2023年5月，抖音的日活用戶已超過6億人，這其中包含了Z世代、一線小資白領(lǐng)、低線城鎮(zhèn)貴婦等眾多美妝目標(biāo)客戶。

目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，品牌就會出現(xiàn)在哪里。Fenty Beauty By Rihanna此次選擇抖音平臺也是基于這樣的考慮。

“Fenty Beauty By Rihanna 的消費(fèi)群體有85%都處在30歲以下的年齡段，她們的日常生活經(jīng)常使用抖音。而作為品牌方，我們自然應(yīng)該去貼近我們的消費(fèi)者�！盕enty Beauty By Rihanna品牌負(fù)責(zé)人，KENDO集團(tuán)副總裁、亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF說道。

與此同時，Antonius團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，抖音平臺本身已經(jīng)有大量蕾哈娜以及Fenty Beauty By Rihanna品牌相關(guān)的內(nèi)容�！拔覀兊氖鼙姺浅Ｏ矚g在抖音去創(chuàng)造內(nèi)容�！�

而蕾哈娜在創(chuàng)立Fenty Beauty By Rihanna品牌時的初心就是希望讓化妝變得更好玩、更有趣。因此她非常樂意通過抖音、直播這種輕松、快樂的方式，讓大家建立起對Fenty Beauty By Rihanna 的品牌印象。

圖源：脆脆吳抖音賬號

“我們前期和平臺進(jìn)行了多輪商討和預(yù)演，才最終呈現(xiàn)了整個活動密集的熱點(diǎn)話題：比如蕾哈娜山東天后的梗和攤煎餅，比如我們的快閃店融入了上海小賣部、麻將館、奶茶鋪等元素，比如直播互動寫毛筆字等。”在Antonius 看來，這次直播并不只是一次簡單的賣貨銷售，而是想要創(chuàng)造一些真實(shí)性的內(nèi)容，這才是品牌與消費(fèi)者建立真實(shí)性的關(guān)鍵因素。

頂流巨星+新穎且具有話題度的內(nèi)容形式，也進(jìn)一步助推了博主、媒體在社媒平臺上進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作，最終產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引爆了Fenty Beauty By Rihanna 的生意增長。

蘭蔻與「很高興認(rèn)識你」音樂會，也同樣在感性的內(nèi)容輸出和理性的商業(yè)變現(xiàn)之間找到了一個很好的平衡。

“一個品牌最重要的就是內(nèi)核精神，而當(dāng)品牌能將其內(nèi)核精神呈現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)容達(dá)到統(tǒng)一，并能讓用戶有感知，就會獲得一個倍數(shù)放大的能力�！薄负芨吲d認(rèn)識你」發(fā)起人阿雅說道。

在阿雅看來，蘭蔻代表著溫柔、堅韌又精致的女人，它吸引的也是這樣一個群體。而阿雅自己也是這樣的人，「很高興認(rèn)識你」也是想要傳遞一種生活的美好和療愈，雙方的內(nèi)核是契合的，所以能夠在節(jié)目里很自然地融入蘭蔻。

“抖音的流量是跟著內(nèi)容走的，內(nèi)容是跟著用戶走的�！倍兑綦娚唐放茦I(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然說道。在她看來，「很高興認(rèn)識你」這種將短視頻+直播+慢綜結(jié)合在一起的創(chuàng)新形式，為蘭蔻做了一個非常契合品牌精神的、感性的沉淀，這個高質(zhì)內(nèi)容也將持續(xù)為品牌后期直播造勢蓄水。

這也是抖音電商不同于傳統(tǒng)貨架電商的獨(dú)特優(yōu)勢：在抖音電商，品牌可以通過內(nèi)容場將品牌“營銷事件”、“創(chuàng)新內(nèi)容”與賣貨相結(jié)合，挖掘潛在的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，從而形成獨(dú)特的爆品打法。

除了“貨找人”外，隨著抖音電商平臺消費(fèi)習(xí)慣的成形，以及平臺自身貨架場搜索、商城多渠道的布局完善，越來越多的用戶開始在抖音自發(fā)搜索品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，“人找貨”的品牌需求也在抖音電商得到了滿足。種收一體、品效合一，也進(jìn)一步提高了品牌在抖音電商做爆品的效率。

2.整合平臺資源，打造全鏈路生意場

今天的抖音電商早已擁有一個完整的電商生態(tài)，品牌可以基于不同的生意目標(biāo)，疊加平臺的各種資源，摸索出適合自己的生意模式。

典型如韓束，那么多品牌都在投短劇，為什么成功的寥寥無幾？因?yàn)槎虅≈皇墙鉀Q了品牌流量的問題，而韓束能在抖音電商最終實(shí)現(xiàn)爆紅的核心，其實(shí)是通過全鏈路、多板塊布局促進(jìn)生意爆發(fā)。

“抖音短劇確實(shí)很有效，但韓束并不是只會做短劇。短劇只是韓束在抖音戰(zhàn)場上的尖刀突擊隊(duì)，在抖音做整合營銷才是致勝關(guān)鍵�！表n束母公司上美集團(tuán)副總裁劉明說道。

在她看來，短劇為韓束帶來了大量A3人群，但后鏈路還需要反復(fù)觸達(dá)這些人、直到轉(zhuǎn)化為A4、A5人群。因此對于韓束來說，其在抖音電商構(gòu)建的全鏈路、精細(xì)化運(yùn)營鏈路是包含了抖音短劇、達(dá)人種草、短視頻引流、直播間、抖音商城、達(dá)播及營銷IP等等在內(nèi)的一套系統(tǒng)打法。

“在抖音電商，需要多板塊協(xié)同共振，層層放大，才能將流量轉(zhuǎn)化為銷量。”

韓束最近的抖音商城超品日活動就是一個非常具體的案例：

營銷先蓄水，超品微綜+短劇雙輪驅(qū)動。韓束聯(lián)合抖音商城超級品牌日以及明星主播賈乃亮打造微綜藝《超級心跳質(zhì)價比》，節(jié)目播出后話題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技，登種草榜TOP9；同時品牌與姜十七爆款短劇也同步上線。

自播+達(dá)播梯隊(duì)沖銷量：韓束簽約抖音電商超頭達(dá)人千惠作為韓束星品代言人，并邀請其走進(jìn)品牌直播間，為韓束第二大爆品白蠻腰禮盒助力；同時品牌還打造了以賈乃亮為首，腰尾達(dá)播為輔的達(dá)播矩陣，去承接引爆流量。

串聯(lián)貨架全域爆發(fā)：耦合超值購、商城首頁、品牌館、直播精選、搜索彩蛋等資源，去高效承接來自開屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

“很多品牌方可能會忽略掉抖音電商的貨架端，但是我們把蓄水、曝光、達(dá)播、自播等流量都串聯(lián)到抖音商城，最終僅貨架場的成交額就達(dá)到7423萬�！表n束母公司上美集團(tuán)副總裁劉明分享道。據(jù)悉，整個抖音電商超品日期間，韓束的GMV超過了2.4億，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到218%。

在蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna營銷事件中我們也可以看到這樣的鏈路：由線下快閃店及蕾哈娜“山東天后攤煎餅”等一系列營銷先蓄水，隨后蕾哈娜連續(xù)空降三個直播間（琦兒、深夜徐老師、自播間）沖銷量，最后深度耦合商城首頁、品牌館、搜索彩蛋等資源進(jìn)行流量承接轉(zhuǎn)化。

左圖圖源：《超級心跳質(zhì)價比》抖音賬號，右圖圖源：千惠抖音賬號

3.抖音電商外溢價值，帶動品牌全盤生意增長

在上文，我們提到的更多是關(guān)于抖音電商全鏈路流量的價值，這種在單平臺完成種收的做法，對于品牌來說，無流量折損，生意效率更高。

不過，作為如今品牌方營銷種草的主陣地，抖音電商其實(shí)還有更多外溢的價值。換句話說，除了帶動抖音電商平臺的生意增長外，在抖音電商做好爆品，還可以帶動品牌全盤生意增長；且爆品越爆，全域流量越高、轉(zhuǎn)化越好。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音外溢率高達(dá)41%，而在消費(fèi)品行業(yè)，通過廣告種草可以促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。

蕾哈娜雖然是在抖音進(jìn)行直播首秀，但是其話題熱度是席卷全網(wǎng)的；韓束在抖音電商登頂TOP1之后，也在今年初宣布要重返線下，計劃將通過線上抖音電商不斷打造新爆品-不斷將新爆品引入百強(qiáng)渠道，做到線上助力線下，線上線下相輔相成。

03

抖音電商為美妝品牌打造爆品的方法論

抖音電商的價值幾乎是所有美妝品牌都有目共睹的，那在有Fenty Beauty By Rihanna 、韓束、蘭蔻幾個成功案例后，品牌具體要如何操作和復(fù)制“用爆款內(nèi)容，成就爆款單品”這個打造爆品的新路徑？如何讓爆品爆上加爆，從爆紅實(shí)現(xiàn)長紅？如何提升爆品打造的確定性？

深入了解這三個具體的案例事件，并結(jié)合相關(guān)工作人員的采訪，我們總結(jié)了一套美妝品牌在抖音電商打造爆品的的方法論：鋪好貨(大單品）-賣好價（做套組/買贈）-選好場（營銷蓄水-直播沖量-貨架轉(zhuǎn)化）。

鋪好貨：選擇品牌銷量TOP的大單品

在文章開頭我們其實(shí)有提到過，明星大單品是當(dāng)下品牌在存量競爭中的更優(yōu)解，尤其是那些滿足用戶關(guān)鍵需求與通用場景，且已經(jīng)獲得一部分用戶認(rèn)可的單品，結(jié)合一定營銷手段，更容易爆上加爆。

像韓束的紅蠻腰系列，蘭蔻的菁純?nèi)�件套裝，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna火柴柔霧塑顏棒、蕾哈娜同款蜜粉餅等，都是這些品牌的“當(dāng)家花旦”

據(jù)公開資料顯示，韓束“紅蠻腰”系列全渠道銷量超850萬套，僅在抖音電商GMV就超過了19億；另有第三方數(shù)據(jù)顯示，紅蠻腰占到2023年韓束抖音銷售額的48%以上。

賣好價：常年爆賣大單品做套組或加贈，單價更優(yōu)

消費(fèi)降級幾乎是這幾年全行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的詞，很多人都將消費(fèi)降級與低價劃上了等號。但是事實(shí)上，消費(fèi)降級并不是指消費(fèi)者在追求低價、降低消費(fèi)，而是開始追求更有性價比，甚至“質(zhì)價比”的選擇。

《三聯(lián)生活周刊》在一篇文章中就指出，“質(zhì)價比”是更關(guān)注商品或服務(wù)的品質(zhì)感及價格力，看重品牌、功能、設(shè)計、情緒價值等。“可以買貴的，但不能買貴了”是現(xiàn)在普遍的用戶心理。

韓束的爆品紅蠻腰套組就是類似的邏輯，品牌不僅以超量贈品專屬福利的形式讓用戶獲得實(shí)在的優(yōu)惠，也在《超級心跳質(zhì)價比》中，與消費(fèi)者深度溝通，傳遞品牌極具誠意的offer、機(jī)制；蘭蔻此次活動期間，官旗也首次達(dá)到了套裝送正裝力度。

“價格力不只是低價，價格力=低價+X（綜合做好貨盤組合、產(chǎn)品價格、權(quán)益贈品、獨(dú)家專供、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面），還要做好‘賣什么、賣啥價、哪里賣’一整套增長方案。”官歆然說道。

在她看來， 商家通過低價好物為消費(fèi)者讓利并提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)、禮品加贈，獲得商品曝光提升的同時獲取更多用戶關(guān)注；反觀消費(fèi)者，則用更具質(zhì)價比的價格購買心儀好物，對品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而提升復(fù)購。

選好場：營銷先蓄水-內(nèi)容沖銷量-貨架提轉(zhuǎn)化

這一點(diǎn)在上文我們有提及到，其核心就是要積極配合并整合抖音電商平臺的新資源、新策略、新玩法，讓爆品“爆上加爆”。

尤其是借勢平臺的各類營銷活動，如抖音商城超級品牌日、抖音商城大牌驚喜日、D-Beauty品類活動等，基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，可以獲得規(guī)�；�的流量聚集與用戶認(rèn)識強(qiáng)化，促成短時間、高成單的集中交易引爆。

“產(chǎn)品是靈魂，內(nèi)容是引擎，平臺的場域是加速器�！惫凫�然提到了一個黃金三角形，三角形的頂部是品牌，品牌的產(chǎn)品力、品牌力等是最重要最核心的部分；另外兩個角則分別是創(chuàng)新內(nèi)容和平臺本身的場域，而三角形的內(nèi)核則是用戶。

“一切圍繞用戶，品牌、內(nèi)容、平臺三方形成一個穩(wěn)固的黃金三角，不管是大單品，還是新品、常規(guī)品都能打爆。”

04

結(jié)語

從2019年抖音短視頻帶貨讓爆品成為美妝行業(yè)C位關(guān)鍵詞，到2020年直播帶貨按下加速鍵，再到2021年抖音電商品牌自播成為品牌競相爭奪的流量制高點(diǎn)，再到如今，抖音電商成為美妝行業(yè)的最大生意增量來源之一；短短幾年，從新銳品牌、規(guī)模國貨到國際大牌、海外小眾品牌，都在這里找到了屬于自己的獨(dú)特成長路徑。

抖音電商爆品也在超越原來的局限，不僅能夠提供打造爆品的確定性路徑、高效打爆品，同時基于品牌調(diào)性、創(chuàng)新內(nèi)容、貨盤組合、場域等，也讓品牌和產(chǎn)品擁有了更長的生命周期。

而作為全行業(yè)營銷制高點(diǎn)的美妝賽道，美妝品牌的每次營銷前沿探索，都有著極大的開拓和示范作用。每一個探索和轉(zhuǎn)變背后，也都意味著巨大的市場機(jī)會。如今在Fenty Beauty By Rihanna 、韓束、蘭蔻等多個先例上，我們也看到了一條“新”爆品之路。